Wieviel ist ihr Onlineshop wert ?

Wie bestimmt man den Wert eines Onlineshops ?
Ein vereinfachtes Verfahren zur ersten Orientierung

 

In der Praxis funktioniert die Bewertung eines Onlineshops oder generell eines E-Commerce-Unternehmens ganz ähnlich wie der Verkauf eines Offline-Unternehmens. Die Methoden zur Bestimmung des Unternehmenswertes sind dieselben. Insgesamt ist eine Bewertung ein komplexes Unterfangen, bei dem viele Fakten Eingang finden und meist mehrere Verfahren angewendet werden, um die Plausibilität der errechneten Ergebnisse zu prüfen.  

An dieser Stelle können wir Ihnen nur sehr vereinfachte Hinweise geben, mit denen Sie überschlägig eine ungefähre Bandbreite für den Wert ihres Unternehmens und die Höhe eines daraus abgeleiteten Kaufpreises ableiten können. 

Grundsätzlich ist ein Kaufpreis eine Würdigung dessen, was ein Unternehmer im Laufe der Jahre geschaffen hat, beurteilt zu einem Stichtag, an dem das Unternehmen in neue Hände übergeht. Andererseits: Ein Kaufpreis beinhaltet nicht (oder nur in besonderen Ausnahmefällen) das, was der Käufer durch Arbeit, Geld, Know how daraus machen könnte. Die Aussicht, einem Unternehmen nach dem Kauf eine florierende Zukunft zu geben, ist für den Käufer der Grund für eine Kaufentscheidung aber hat keinen signifikanten Einfluss auf den Kaufpreis.

Damit ein Unternehmen für Käufer interessant ist, sollte er eine Grundvoraussetzung erfüllen:

Umsatz und Gewinn machen ! Natürlich gibt es Szenarien in denen es auch interessant sein kann, einen Shop oder ein Internetunternehmen zu kaufen, das Verlust macht oder nur eine schwarze Null schreibt. Diese Sonderfälle sind aber selten.

Wir beschäftigen uns hier mit dem Fall in dem ein zu verkaufendes E-Commerce-Unternehmen seit mehreren Jahren am Markt ist, Umsätze ohne übergroße Schwankungen erzielt und gute Gewinne macht. Als Verfahren wenden wir zur Erstbestimmung eines Kaufpreiskorridors ein Ebit-Multiple-Verfahren an. Die  Die gewonnen Werte können dann noch durch andere Verfahren wie das DCF-Verfahren (Discounted Cash-Flow) verifiziert werden. 

Wie funktioniert das Ebit(da)-Multiple-Verfahren ?

In der Realität kommt bei der Bewertung von E-Commerce-Unternehmen eher ein Ebitda-Verfahren zum Einsatz. Ebit und Ebitda unterscheiden sich durch die Berücksichtigung von Abschreibungen. Da diese bei Onlineshops meist eher kalkulatorischer Natur sind, können Sie vernachlässigt werden. Wir brauchen zwei Dinge dazu: Ein gewichtetes bereinigtes Ebitda und ein Multiple, um es damit zu multiplizieren.

Wie bestimmt man das Multiple ?

 

Multiples sind Multiplikatoren, mit dem der Unternehmensgewinn multipliziert wird; um auf einen Kaufpreis zu kommen. Sie sind Vergleichswerte, bei denen das eigenen Unternehmen im Vergleich zu gleichartigen gesehen wird. Häufig werden die sogenannten FINANCE Multiples verwendet, die für 16 Branchen und 3 Unternehmensgrößen erhoben und vierteljährlich aktualisiert werden. Für die meisten Internetshops kommen die Small-Cap-Multiples für kleine Unternehmen in der Branche "Handel und E-Commerce" in Frage. Sie liegen meist zwischen 6 und 9. 

 

In der Praxis erreichen E-Commerce-Unternehmen mit 6- oder 7-stelligen Umsätzen meistens geringere Multiplewerte zwischen 3,5 und 6,5. Unternehmen, die vor allem mit Waren handeln, die im Internet an mehreren Stellen  verkauft werden, realisieren derzeit Multiples von 3,5 bis 4,5. Um ein höheres Multiple zu erreichen, sind in der Praxis besondere Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz nötig, wie zum Beispiel eigene Produkte, eine eigene Marke, einzigartiges Know how, Rechte, Patente, Gebrauchsmuster etc..

Wie bestimmt man das Ebitda ?

 

Das Ebitda soll die reine Leistung des Unternehmens zeigen. Ausgehend vom Betriebsergebnis werden Abschreibungen, Steuern, Entnahmen, Zinsen dazu addiert. Beim bereinigten Ebit werden auch noch Einmalkosten und alle (wirklich) nicht-betrieblichen Kosten herausgerechnet. Der entstandene Wert wird im Einzelunternehmen oder einer inhabergeführten Gesellschaft noch um ein angenommenes realistisches Geschäftsführer- oder Inhabergehalt reduziert. Die Werte dafür liegen oft zwischen 60.000 und 200.000 € pro Jahr und bemessen sich an einer Vorstellung, was man wohl einem geeigneten Geschäftsführer in Vollzeit für das Unternehmen bezahlen müsste. Bei einer GmbH ist das Gehalt für den geschäftsführenden Gesellschafter normalerweise in den Personalkosten enthalten. Ist das gezahlte Gehalt deutlich höher oder niedriger als "üblich" wird es normalisiert angesetzt. Das heißt, es orientiert sich wieder an einem realistischen Lohn für einen externen Geschäftsführer. 

Häufig wird das Ebitda noch über die Jahre gewichtet. Dazu werden nach obiger Vorgehensweise die Werte für das aktuelle Jahr, für die beiden vorangegangenen Jahre und über eine begründete Prognose für die beiden folgenden Jahre berechnet und gewichtet. Zur Gewichtung zählt das aktuelle Jahr dann 3-fach, das vorangegangene und folgende Jahr 2-fach und die Jahre x-2 und x+2 nur noch einfach. Andere Gewichtungen sind möglich und manchmal nötig. So erhält man das bereinigte, gewichtete Ebitda als Basis zur Multiplikation mit dem oberen und dem unteren Multiple. Für die Gewichtungen gibt es keine Vorschrift. Manche gewichten wie beschrieben, andere mitteln einfach die Werte des des letzten abgeschlossenen Jahres, des Jahres davor und des laufenden  Jahres.

Als Ergebnis der Multiplikation von gewichtetem bereinigtem Ebit mit einem unteren (3,5) und einem oberen Multiple (6,5) erhält man einen Korridor, in dem ein realistischer Verkaufspreis liegen sollte. 

Ob ein realistischer Verkaufspreis nun eher in Richtung des unteren oder des oberen Wertes tendiert hängt von weiteren Faktoren ab, von denen wir hier nur einige nennen können und die individuell beurteilt werden müssen. 

Argumente für ein eher hohes Multiple:

  • Stetig wachsende Gewinne und Umsätze in den letzten Jahren

  • Ebitda-Quote zum Umsatz über 10%

  • Gute Skalierungsmöglichkeiten des Geschäfts, z.B. auf andere Länder oder verwandte Sortimente

  • Positive mittel-und langfristige Prognosen für die gesamte Branche

  • Deutliche Alleinstellungsmerkmale bei Geschäftsmodell oder Sortiment.

  • Eigene registrierte und entwickelte Marke, Gebrauchsmuster oder Patente

  • Hohe Umsatzanteile aus der organischen Googlesuche, über Direktzugriffe und damit insgesamt niedrige Gewinnungskosten für Neukunden.

  • Eher geringer Umsatzanteil durch Portale (Amazon. Ebay, etc.) oder PPC.

  • Große Umsatzanteile durch Wiederkäufer und Stammkunden

  • Kundenstamm mit E-Mail-Adressen übergebbar

  • Hohe Kompetenz im Unternehmen gegenüber Produkten, Marketing, Shopbetrieb und Controlling
    K
    ein Know how-Abfluss beim Verkauf

  • Geringer technischer und organisatorischer Investitionsbedarf

  • Gut geregeltes Tagesgeschäft

  • Hohe Qualität der Inhalte (unique content?)

  • Gute Verlegbarkeit

  • Transparente und aussagekräftige Buchhaltung

 

Argumente für ein eher niedriges Multiple:

  • Unstete oder sinkende Gewinn- und Umsatzentwicklung

  • Ebitda-Quote zum Umsatz unter 10%

  • Durchwachsene Branchenaussichten

  • Geringe oder keine Alleinstellung bei den Produkten, Geschäftsmodell etc..

  • Niedrige Umsatzanteile aus der organischen Googlesuche, über Direktzugriffe und Wiederkäufer

  • Große Umsatzanteile durch Portalverkäufe (Amazon Ebay, etc.) oder PPC

  • Große Kompetenzanteile bei Dienstleistern (z.B. Zulieferer, Marketing, Logistik, Technik, Controlling)

  • Abgang des Verkäufers hinterlässt eine Know how-Lücke

  • Hoher und dringender Investitionsbedarf.

  • Niederige Qualität des Contents ( z.B. Herstellerbilder und -texte)

  • Begrenztheit des Geschäftsfeldes, geringe Skalierbarkeit 

  • Schlechte Verlegbarkeit

  • Nicht aussagekräftige intransparente Buchhaltung

  • Organisation als Einzelfirma (Kunden-E-Mails nicht übergebbar !)

Umgang mit dem Lagerbestand.
 

Ohne Ware funktioniert eine Handelsunternehmen nicht. Der Lagerbestand ist deshalb Bestandteil des bspw. durch ein Ebitda-Multiple-Verfahren ermittelten Kaufpreises, sofern er in der bestehenden Höhe betriebsnotwendig ist. Eine umfangreiche Sonderbevorratung kann eventuell aufgeschlagen. 

Die Grenzen des Verfahrens

Bei kleinen Unternehmen
Wie oben beschrieben, wird bei der Berechnung des Ebitdas bei Einzelfimen ein realistischer Unternehmerlohn und bei GmbHs ein realistisches Geschäftsführergehalt angesetzt. Bleibt anschließend ein zu kleiner oder gar negativer Wert übrig, macht der Ansatz wenig Sinn. In der Praxis verzichtet man darauf und arbeitet mit reduzierten Multiples von zirka 2-3.

Bei stark wachsenden Unternehmen
Stark wachsende E-Commerce-Unternehmen mit erfolgreichem Businessmodell stecken oft alle Profite sofort wieder in weiteres Wachstum. Ebit und Umsatz sind hier meistens nicht aussagekräftig genug um einfach mit einem Multiple multipliziert werden zu können. Die Betrachtung muss hier tiefgehender sein.

Unternehmen mit negativem Ebit
...fehlt die Grundlage zum Ansatz eines Multiples. Das Unternehmen muss substantiell betrachtet werden.