Wieviel ist ihr Amazon Business wert ?

Amazon hat sich für viele Händler zu einem wichtigen, für manche zum wichtigsten Online-Verkaufskanal entwickelt. So einfach und schnell der Einstieg gelingt, so schwierig ist es aber mit der Plattform ein auf Dauer profitables Geschäft zu entwickeln. Unternehmen, die ihr Geschäft ausschließlich oder größenteils auf Amazon machen - profitabel und dauerhaft - sind deshalb zu begehrten Kaufobjekten geworden für die ein größer werdender Markt da ist. Der überwiegende Teil der Onlinehändler, die sich als Shopbetreiber verstehen, sind mittlerweile auch auf Amazon tätig und haben oft ein gutes zweites Standbein entwickelt. Und selbst Onlinehändler, die noch nicht auf Amazon tätig sind, können die Plattformabsenz im Verkaufsfall als Entwicklungspotential für den Übernehmer angeben. 

Das Geschäft auf Amazon verläuft für die Händler nach anderen Regeln als der Verkauf über einen Onlineshop - nämlich nach denen von Amazon. Produkte und Herangehensweisen, die im Onlineshop funktionieren, müssen das längst nicht bei Amazon tun. Folgerichtig unterscheiden sich auch die Ansätze zur Bewertung von Amazonumsätzen. 

Auch beim Verkauf eines Amazon-Business kommt meistens ein Ebit(da)-Multiple-Verfahren zum Einsatz. Im Vergleich zur Kaufpreisfindung beim Onlineshop sind der Betrachtungszeitraum kürzer und das erzielbare Multiple eher niedriger. da Amazon häufig nur einer der Vertriebskanäle eines E-Commerce-Unternehmens ist, unterscheiden wir in der Praxis verschiedene Fälle,

Fall 1: Amazon ist nur das "verlängerte Schaufenster" des Onlineshops

Sofern über Onlineshop und Amazon die gleichen Waren verkauft werden und der Amazonanteil am Umsatz weniger als in etwa ein Drittel beträgt, gehen Umsätze und Kosten ohne spezielle Behandlung in die Gesamtrechnung beim Unternehmensverkauf eines Onlineshops mit ein. Das Gesamtunternehmen wird so verkauft wie ein Onlineshop.

Fall 2: Amazonanteil am Gesamtumsatz  +/- 50%

Sofern über Onlineshop und Amazon die gleichen Waren verkauft werden und über beide Kanäle ein ähnlich hoher Umsatz entsteht, so muss man im Einzelfall nach zusätzlichen Kriterien suchen um zu entscheiden, wie eine Bewertung stattfinden soll.

Fall 3: Reiner Amazonhandel oder überwiegender Amazonanteil.

Sofern der Amazonanteil über zwei Drittel des Gesamtumsatzes ausmacht oder es sich um einen reines Amazon-Business ohne Onlineshop handelt wird zur Bewertung in etwa so verfahren:

Basis der Bewertung ist, wie beim Onlineshop auch, ein Ebitda-Multiple-Verfahren. Da Amazon-Geschäft relativ schnelllebig und dauernden Anderungen in den Vorgaben ausgesetzt ist, betrachten wir nur das Ebitda aus nur den letzten 12 Monaten als Basis. Bei kleineren Unternehmen, bei denen der Geschäftsführende auch der Hauptmitarbeiter ist, bereinigen wir das Ebitda noch um das ausgezahlte Geschäftsführergehalt bei einer GmbH, da dessen Höhe oft willkürlich festgesetzt wird und somit die Betrachtung des Unternehmens verzerren würde. 

Das bereinigte Ebitda der letzten 12 Monate multiplizieren wir dann mit einem geeigneten Multiple, um uns einem Unternehmenswert und einem sinnvollen Kaufpreis zu nähern. Als Multiples haben sich in Deutschland Werte zwischen 1,5 und 3 bewährt. Ob ein eher in Richtung 3 gehendes Multiple angebracht ist oder eher geringere Werte sinnvoll sind muss im Einzelfall entschieden werden.

Treiber für ein eher hohes Multiple sind neben anderen sicher folgende Faktoren:

  • Gute Profitabilität

  • Stetige positive Unternehmensentwicklung über einen möglichst langen Zeitraum (dokumentierbar!)

  • Gute Bewertungssituation

  • Alleinstellungen im Sortiment, eigene Produkte

  • Eigene Marke, Gebrauchsmusterschutz

  • Breites Angebot mit wenig Abhängigkeit vom Erfolg einzelner Artikel

  • Große Skalierungspotentiale

  • Zusätzliche Trafficgenerierung (Social Media, Newsletter)

  • Professionelle Abwicklung

  • Amazon-Konto übernehmbar

Für die kommenden Jahre ist von eher steigenden Multiples auszugehen. Mit immer mehr gut laufenden Amazon-Businesses wird auch das Interesse von Investoren daran steigen. Die Entwicklung in den USA zeigt hier den Weg. Hier sind Multiples bis zu 5 möglich.  

Thema Übernahme des Amazonkontos.

Aus unserer Erfahrung ein schwieriges Thema über das sich wenig Allgemeingültiges und Verlässliches sagen lässt. Wir haben bei eigenen Mandaten Kontoübernahmen innerhalb von Wochen oder wenigen Monaten klappen sehen und welche, die nach zwei Jahren immer noch offen waren.  Amazon scheint sich hier in einer Zwickmühle zu befinden: Auf der einen Seite will man einen schwunghaften Handel mit Amazonkonten unterbinden, auf der anderen Seite nicht gutes Geschäft verlieren. Wie auch immer, eine Kontoübertragung geht in jedem Fall nur über den Amazon Verkäuferservice und dauert. Der verkäuferservice eröffnet einen Fall, fordert Unterlagen an und startet eine Kontoüberprüfung. Danach liegt alles Weitere aber voll in der Hand von Amazon. 

Es scheint, dass bei Übernahme einer GmbH (auf die das Amazonkonto lautet) weniger Probleme auftauchen, da der Nutzer des Kontos ja derselbe bleibt und sich nur die Gesellschafter ändern. 

Aber auch wenn eine Kontoübernahme nicht möglich sein sollte oder nicht abgewartet werden soll, besitzt ein Amazon-Business immer noch einen Wert, wenn auch vielleicht etwas weniger. Käufer und Verkäufer müssen sich dann auf mögliche alternative Vorgehensweisen einigen, die eine Schließung des "Altkontos" einbeziehen. Wie beraten Sie dazu gerne.